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La mercantilización de las fiestas infantiles: cómo gestionar emociones y producir diversión

Los festejos de cumpleaños en salones comerciales surgieron a mediados de los 80. Desde entonces, su expansión responde a distintos factores: el arribo de cadenas internacionales de comida rápida, la urgencia de un proyecto laboral para los desocupados que dejó la crisis de 2001, y la reducción de espacio en las viviendas, sumado a la escasez de tiempo de los padres. Hoy son una costumbre instalada, en una época en donde las experiencias, el ocio, la diversión y el tiempo libre están sobredimensionados. En esta nota, una mirada antropológica del fenómeno y de uno de sus actores: los animadores, gestores de emociones dispuestos a desplegar todas sus herramientas para recrear un momento inolvidable. [10.08.2017]

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María José Villalba
Por María José Villalba
Redacción UNCiencia
Prosecretaría de Comunicación Institucional
maria.jose.villalba@unc.edu.ar

Desde su surgimiento a mediados de la década del 80 hasta su auge durante los primeros años del siglo XXI, el mercado de las fiestas infantiles mantuvo su proceso de expansión y redefinición constante.

A los ya clásicos castillos inflables y peloteros se sumaron plazas blandas, toros mecánicos y canchas de fútbol, entre otras opciones. A este abanico interminable, se agrega la diversidad de temáticas. El mercado ofrece celebraciones enmarcadas en la aventura y el aire libre, el cuidado de animales domésticos, spa para niñas, deportes para los niños, y la lista continúa.

Cecilia Castro es comunicadora social y antropóloga, integrante del programa de investigación “Subjetividades y sujeciones contemporáneas” y becaria del Conicet en el Centro de Investigaciones "María Saleme de Burnichón" de la Facultad de Filosofía y Humanidades de la UNC. Es, además, autora de la tesis de maestría en antropología “Feliz en tu día: una etnografía sobre fiestas de cumpleaños infantiles en espacios mercantilizados”. Su enfoque para comprender estas modalidades de celebración se apoya en la noción de “capitalismo cultural”, del sociólogo y economista estadounidense Jeremy Rifkin.

El capitalismo cultural mercantiliza las experiencias humanas, explota el deseo de ser felices e incrementa el valor social de la diversión, el ocio y el tiempo libre. “En la expansión de esta economía de la experiencia, divertirse se transformó en una obligación social y un derecho. Al mismo tiempo, generó un importante mercado que asegura las condiciones para que esa acción social pueda realizarse”, explica Castro.

Opciones infinitas, mercado prominente

Desde la antropología social, la autora considera a las fiestas infantiles en espacios mercantilizados como mundos de producción cultural en los que participan de manera cooperativa un conjunto de agentes. “Se trata de un proceso dinámico de recreación y mercantilización de la diversión, donde los niños encontraron un producto específico donde pueden festejarse y ser festejados”, explica Castro.

Ella es la única investigadora en Córdoba que aborda la temática. Su interés surgió a partir de los cambios que empezó a notar en los modos de producción y consumo de estos festejos. “Me llamó la atención la gran oferta que existía, incluso en localidades que no tienen gran cantidad de habitantes, además de la constante diversificación de las propuestas”, apunta y completa: “El interés también surgió a partir del trabajo que realizó la investigadora Carolina Duek sobre las fiestas infantiles en McDonald’s, en la ciudad de Buenos Aires”.

Feliz en tu día

En este mundo de producción cultural que pone en marcha un mercado de la felicidad, Castro enfoca su mirada etnográfica en los “emprendedores” que le dan vida. “Me centré en construir el punto de vista de los agentes fabricantes de estas mercancías culturales, es decir, los agentes productores de diversión” detalla y adelanta que en próximas investigaciones será el turno de los “agentes consumidores”.

En su tesis “Feliz en tu día”, los festejos de cumpleaños infantiles en salones comerciales son abordados de modo etnográfico: mediante observación participante y entrevistas personales busca describir y detallar, sin llegar a conclusiones cerradas. También tuvo en cuenta la difusión en redes sociales, páginas web y folletería institucional.

Siguiendo la línea de investigación del equipo de trabajo en el cual se desempeña, el horizonte teórico de su tesis articula los aportes de las teorías de la performance, las teorías preformativas del sujeto y el género y la sociología de Howard Becker en su análisis sobre el trabajo artístico.

“Me interesó saber quiénes eran estas personas y el proceso mediante el cual se transformaron en animadores infantiles, encargados o dueños de un salón. Me pregunté qué saberes se ponían en juego, cómo se aprendían las técnicas de la animación y qué atributos se debían reunir para organizar estas celebraciones, entre otras cuestiones”, relata la investigadora.

Cada una de esas preguntas la llevaron a construir su campo de estudio y a trabajar dos años –desde 2013 hasta 2015– para realizar su tesis. En ese trabajo final, Castro entiende a los festejos de cumpleaños infantiles comerciales como performances, es decir, como un fenómeno real y construido a la vez.

“El concepto está ligado a la perspectiva teórica que sigue el grupo de investigación al cual pertenezco.  Implica entender a estos festejos como algo que se repite, que tiene su entrenamiento previo, pero que al mismo tiempo se reedita constantemente”, esclarece.

En este proceso se ponen en juego una serie de estrategias para hacer de cada evento un momento único. “Una de las cosas que más me llamó la atención fue el modo en que se gestionan los ánimos festivos desde el primer minuto de la fiesta. Es interesante observar y describir las diversas emociones entre los que están viviendo un momento único, especial, y quienes simplemente cumplen con un día más de trabajo”, comenta.

A partir de un estudio comparativo realizado junto con Gustavo Blázquez, director de su tesis y del equipo de investigación “Subjetividades y sujeciones contemporáneas”, surgió el concepto “gestores de emociones”, en referencia a estos agentes que utilizan una gran diversidad de tácticas y técnicas para animar las emociones de niños y adultos.

“Siguiendo con la noción de capitalismo cultural, las emociones también se volvieron un recurso gestionable y eso me detuve a analizar: cómo estos animadores, que en ocasiones tenían que preparar hasta tres fiestas en un mismo día, gestionaban sus propias emociones –demostrando alegría y una sonrisa a pesar del cansancio– y, al mismo tiempo, gestionaban las emociones de los niños”, explica la antropóloga.

El rol del Estado

En su trabajo, Castro se detuvo en otro actor fundamental, el que procura establecer un “orden”: el municipio cordobés. Para ello, realizó un análisis de la infraestructura legal que regula el funcionamiento de estos espacios y examinó el proceso de derogación de la ordenanza de espectáculos públicos (nº 10840), mediante las actas emitidas por una comisión especial en la que participaron representantes de salones infantiles.

“Me propuse pensar a la administración estatal local como un agente productor más en la construcción colectiva de estas mercancías culturales. El Estado se transformaba, entonces, en un coproductor de las performances festivas” detalla la investigadora.

Castro pudo observar dos situaciones bien diferenciadas. “Los dueños de salones que recién comenzaban el proceso interpretaban la presencia estatal como un calvario o sufrimiento, en referencia a la gran cantidad de trámites para lograr la habilitación definitiva del salón. Sin embargo, para los más experimentados, la Municipalidad se convertía en un socio estratégico que contribuía a brindar un buen servicio, seguro y en el marco de la ordenanza”, explica.

Tesis de Maestría | Feliz en tu día: Una etnografía sobre fiestas de cumpleaños infantiles en espacios mercantilizados.
Director | Gustavo Blázquez.
Programa de investigación | Subjetividades y sujeciones contemporáneas, dirigido por Gustavo Blázquez y codirigido por María Gabriela Lugones. Centro de Investigaciones María Saleme de Burnichón. Facultad de Filosofía y Humanidades. Universidad Nacional de Córdoba.
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